Как гендир сегментирует целевую аудиторию, чтобы увеличить прибыль

В 2008 году, когда мы открыли первый бар под брендом сети, были золотые времена. Достаточно было запустить красивый ресторанчик, и люди шли туда. Сейчас аудитория насытилась ресторанами и барами, посетители стали намного разборчивее.

Теперь первое, с чего мы начинаем, когда открываем ресторан, — это изучение клиентов, их мотивов потребления и поведенческих паттернов. То есть отвечаем на вопросы, которые помогут нам лучше узнать потенциальных гостей: что их приводит в заведения, почему они возвращаются, что хотят там получить. Мы это делаем при помощи сегментации аудитории.

Алгоритм оценки аудитории

Расскажу про алгоритм, по которому мы исследуем аудиторию и рынок, перед тем как запустить проект. Исследование проводим своими силами.

1. Приезжаем на место. Обычно в составе группы управляющий одного из баров, арт-директор, маркетолог, пиарщик, иногда и я лично принимаю участие.

2. Наблюдаем за аудиторией. Узнаем, какие заведения работают, насколько они успешны. Критерий успешности такой: посещаем заведение в пятницу вечером и в субботу, смотрим, насколько заполнен зал, какое настроение у гостей, как они реагируют на музыку от диджеев, какую еду заказывают и т. д.

Обычно обходим 10–15 заведений. Так складывается картина ресторанного бизнеса города и аудитории.

3. Общаемся с экспертами рынка. Далее исследуем конъюнктуру рынка путем интервью с арт-директорами, управляющими ресторанами. Узнаем у них, какие заведения сейчас наиболее популярны, какие убыточны, какой персонал работает.

Мы приглашаем их как на собеседование для устройства на работу. Для этого заранее анонсируем свой приезд в город и зовем лучших специалистов работать в новом баре. Всего проводим около 10 интервью. Если в результате собеседования понимаем, что кто‑то из кандидатов нам подходит, трудоустраиваем их.

Личный опрос представителей целевой аудитории не проводим. По опыту, это неэффективно: люди или сами не знают, чего хотят, или просто врут.

4. Делим целевую аудиторию на психотипы. Собрав всю информацию, мы делим аудиторию на психотипы с помощью классификации американского психолога Сьюзен Деллингер.

Зачем это нужно? Допустим, мы хотим видеть ядром целевой аудитории девушек в возрасте от 35 до 40 лет с постоянной работой, карьерными достижениями, в браке, возможно, с детьми, с автомобилем дороже 1,5 млн руб. и с собственным жильем, пусть даже в ипотеку.

Однако под это описание могут подходить абсолютно разные по внешности и поведению люди. Например, одна — в красном платье, с ярким макияжем, кудрявыми рыжими волосами и на высоких каблуках. По психотипу скорее «зигзаг».

Другая — скромная блондинка с собранными волосами, в строгом брючном костюме и пальто. Явная представительница «квадратов».

По общепринятым критериям эти девушки одинаковые. Но психотипы у них разные. Поэтому внешне они сильно различаются и ведут себя по‑разному. Мотивы посещения ресторана у них тоже разнятся.

Первая пришла за какими‑то эмоциями, возможно, чтобы встретиться с любовником. Второй девушке, скорее всего, захочется провести тихий вечер под джазовую музыку, попробовать какие‑то изысканные блюда. Им понравятся заведения разных форматов.

Мы не перечисляем все эти подробности внешности и поведения в исследовании. Просто обозначаем, что аудитория баров и ресторанов в данном городе, например, «круги» и «квадраты». Значит, здесь лучше открыть «Руки ВВерх! бар». И наоборот, если видим, что посетители подобных заведений — лидеры-«треугольники» и креативщики-«зигзаги», то рекомендуем открывать Nebar.

С таким подходом мы открыли 28 баров. Все продолжают работать. Ни один не закрылся по причине экономического провала даже в пандемию.

Развитие идеи: новые ниши для бизнеса

Мы охватили два крупных сегмента потребителей: до 30 и старше 35 лет. Задумались, как развиваться дальше. И поняли, что пора переходить к гиперсегментации, чтобы создать новые заведения для более узких целевых аудиторий.

Я разработал свою классификацию на основе наблюдения за гостями в различных ресторанах и барах России. В каждом из этих больших сегментов кроме «гедонистов» есть несколько маленьких групп. Например, среди «студентов» выделяем «детей богатых родителей», «стиляг-тусовщиков» и «бюджетников». Увидев небольшие группы, мы начали продумывать концепцию новых баров.

Мексиканский бар. Решили, что концепцию Nebar можно развить. Так появился проект El Chapo, где главное также атмосфера свободы и вседозволенности, только с латиноамериканским акцентом.

Целевая аудитория El Chapo — «дети богатых родителей», «стиляги-тусовщики», «альфа-самцы» и «хищницы». Все те, кто любит новые, яркие ощущения, зажигательную музыку, нестандартную кухню и напитки.

Например, в El Chapo играет живая музыка в исполнении колоритных «уличных музыкантов» мариачи в мексиканских костюмах. Официанты, или, как мы их называем по‑испански, «мучачос» и «сеньоритас», заигрывают с гостями — к примеру, могут подкинуть пакетик со жвачкой со словами «Попробуйте это, когда закончите кушать».

С одной стороны, так мы проявляем заботу о посетителях, поскольку все блюда по‑мексикански острые и жвачка после них будет кстати. С другой — это элемент игры, потому что гости сначала не догадываются, что это жвачка: маленький пакетик напоминает что‑то запрещенное.

Заведение на каждый день. Для аудиторий «закадычные друзья» и «коллеги» мы открыли бар «Коммуналка». С винтажным интерьером, артефактами из прошлого, где можно посидеть компанией, попробовать домашние настойки и почувствовать себя как в гостях у друзей.

Место для сбора «альфа-самцов». Скоро запускаем еще один проект — Irisky Bar, где ежедневно будет разворачиваться захватывающее шоу в исполнении «ирисок», или bar girls. Они будут танцевать (зажигательные танцы, но не стриптиз), готовить коктейли за баром и т. д.

Ядро целевой аудитории будущего заведения — мужчины 35–50 лет, главным образом управленцы и собственники бизнеса. Несмотря на семейное положение, они отдыхают в компании красивых спутниц и ни в чем себе не отказывают. Также этот бар будет интересен для «хищниц», «детей богатых родителей» и «стиляг-тусовщиков».

Общение за бокалом вина. Для эстетской аудитории — «гедонистов», «девочек-подружек» и «закадычных друзей» — планируем открытие Spletni Bar, куда можно будет прийти на поздний завтрак, а днем и вечером — обсудить новости.

Главное в этом заведении — живое общение. Персонал будет поддерживать любые разговоры гостей, рассказывать смешные истории про вино, делиться сплетнями. Формат фьюжен позволит соединить несколько концепций: утром и днем — гастробар, вечером — винное заведение, а ночью — коктейльный бар.

Результаты

У нас 28 баров. Мы крупнейшая сеть танцевальных баров в стране. Второй показатель успеха — выручка. В одном из баров в Москве за прошлый год она составила 112 млн руб. Площадь этого бара небольшая — до 450 кв. м. Важен и показатель рентабельности: у нас он около 30 процентов. В общепите он не превышает 15 процентов.